Wenn man sich jetzt aber das Social Web ansieht, laufen einem pausenlos neue Gruppen über den Weg. Es scheint ja gerade so vor Geselligkeit zu strotzen. Aus soziologischer Sicht haben Gruppen, sehr vereinfacht ausgedrückt, zwei wesentliche Merkmale: Gruppen sind gesellig und haben ein gemeinsames Ziel. Ich glaube, im Social Web muss man Geselligkeit neu definieren. Die grenzenlose Vernetzung mit Freunden, Bekannten, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten gibt einem das Gefühl der Geselligkeit. Man ist nie alleine, aber auch immer fremd, wenn man will.

Fremd ist man sich auch im Social Web. Man trifft nur funktional aufeinander. Man bildet quasi punktuelle Interessensgemeinschaften neben seinen engen Freunden und Bekannten der Peergroup. Ein kurzes Posting auf einer Wall bildet für einige Sätze eine Gruppe, die sich um ein Thema unterhält. Im nächsten Augenblick kann man sich aber wieder ignorieren. Man kann sich Profile von anderen ansehen und ist so ganz kurz nicht distanziert und doch bleibt man es. Auch wenn Aktivität im Social Web natürlich immer zur Geselligkeit anregt. Das Social Web ermöglicht das schnelle Umschalten von Fremdheit und Geselligkeit. Ist das das ein Erfolgsgeheimnis von Social Media?

Luhmann beschreibt Kommunikation als einen Selektionsprozess von Information, Mitteilung und Verstehen. Dieser Dreiklang wird auch in anderen üblichen Kommunikationstheorien gepflegt. Luhmann versteht diese Selektionsmöglichkeiten jedoch nicht im klassischen Sender-Empfänger-Prinzip, sondern dreht sie um und setzt für jeden mitteilenden Sprecher schon immer ein verstehendes Publikum vorraus. Wenn es um Kommunikation in Massenmedien geht, kommen an dieser Stelle Öffentlichkeiten ins Spiel. Richtig gelesen: Öffentlichkeiten!

Aus Dank für die Motivation und weil es einfach gut passt, zitiere ich hier Hannes Offenbacher: Seine Social Media Präsentation trägt den Titel “Die Rückkehr des Dörflichen” (korrekt Hannes?). Ohne seine Präsentation zu kennen, wage ich diesen Gedanken hier aufzunehmen. Social Networks haben den Charakter einer dörflichen Gemeinschaft. Jeder kennt jeden und alle reden miteinander. Aber wenn man diesen Vergleich wirklich ernst nimmt, müssten in einem Dorf immer alle auf dem Hauptplatz stehen und einer schreit in die Runde, was er gerade denkt. Oder besser gesagt, müsste das Dorf so klein, dass man überall jeden bei allen Tätigkeiten hören kann und man immer allen zuschreien kann, was man gerade tut.

Richtig ist, dass Facebook und Co. die Welt wieder kleiner macht, genauso wie alle anderen Massenmedien. Nur ist Facebook ein Massenmedium für Individuen. Jeder ist ein massenmedialer Sender und spricht zu seiner persönlichen Öffentlichkeit. Bevor man seine Statusmeldung aktualisiert findet eine Selektion der Information statt, die die Erwartungserwartung der Öffentlichkeit miteinschließt. Dörflich ist aber auch die Vernetzung von Wenigen zu Gruppen und persönlichen Netzwerken. In meinem nächsten Beitrag werde ich mich deshalb mit dem Gruppenbegriff beschäftigen um rauszufinden, ob Social Networks eine neue Art von Gruppe(n) ist.

Es gibt sicher schon einige Institute, die sich ernsthaft wissenschaftlich mit diesem Thema befassen. Deshalb erhebe ich hier nicht den Anspruch eine wissenschafftliche Arbeit abzuliefern, sondern möchte meine aus der Praxis gesammelten Erfahrungen mit meinem soziologischen Background anreichern. Ich werde nicht nur über Social Media an sich schreiben, sondern auch über Organisationen, die nun mit Social Media umgehen (lernen) müssen. Allein schon der Wildwuchs an Social Media Experten und Agenturen wäre einen eigenen Blog wert.

Dennoch werde ich brav zitieren und euch auch etwas soziologische Theorie zu meinen Überlegungen servieren. Ohne geht es halt doch nicht. Dafür muss ich mich natürlich wieder in meine kleine aber feine sozialwissenschaftliche Bibliothek wühlen, um meine Praxiserfahrung mit einer soziologische Beobachtung zweiter Ordnung zu versehen. Der findige Leser wird evtl. schon bemerkt haben, dass ich sehr systemtheoretisch geprägt wurde. Trotzdem werde ich versuchen auch andere soziologische Paradigmen aufzunehmen.

Leider sind meine alten Beträge über Facebook einem fehlerhaftem Backup und meinem Relaunch zum Opfer gefallen. Das macht aber nichts, weil sich Gesellschaft nicht so schnell ändert und die Überlegungen nur wieder aufzuschreiben sind. Das Hauptziel dieses Projekts ist Anschlusskommunikation zu provozieren. Jeder emotional kritische oder sachliche Kommentar ist deshalb mehr als erwünscht. Meine Aufregung und Lust steigt und morgen werde ich gleich der Frage nachgehen, ob Social Media Interaktionssysteme sind.

Die Carl von Ossietzky Universität in Oldenbourg hat eine empirische Studie durchgeführt mit der Fragestellung “Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?” Ich hab mir die Studie durchgelesen und geb euch ein kurzes Abstract davon:

• 60% der größten Marken verwenden Social Media.
• Nur 5% davon benutzen Facebook, Twitter, YouTube und Blogs zusammen.
• Twitter ist das beliebteste Social Media Instrument.
• Unternehmen aus Telekommunikation und Unterhaltungselektronik sind führend.
• Je aktiver ein Unternehmen in Social Media ist, desto größer ist die Resonanz der Internet User.

Vor allem der letzte Punkt hat mich nun genauer interessiert und werde diesen hier kurz ausführen:

Grundsetzlich kann die These bewiesen werden, dass viel Aktivität zu viel Resonanz führt. Jedoch ist das nicht durchgängig der Fall. Die Marken Hornbach, Friendscout24 und T-Mobile hatten zwar eine hohe Aktivitätsrate aber nur geringe Resonanz. Man müsste sich jetzt im Detail ansehen, ob hier die falsche Strategie gewählt wurde. Denn eines ist klar, sobald Social Media als reines Marketinginstrument verwendet wird, wird der Dialog ausgebremst.

Die Studie hat auch hervorgebracht, dass Facebook relativ wenig Resonanz erzeugt im Vergleich zu Twitter oder YouTube. Die geringste Resonanz wird mit Blogs erreicht, was aber auch nicht groß verwundert.

Die Resonanzanalysen übersehen meiner Meinung nach, dass Twitter z.B. ein ganz anderes Userprofil hat als jetzt Facebook. Twitter benutzen viele User als Wissensspeicher, Suchmaschine und Newsgenerator. Facebook dagegen wird fast nur privat und just for fun genutzt.  Die Resonanz bei Blogs hängt sicher sehr stark vom Thema ab und kann auch nicht direkt mit den sehr schnellen Kommunikationswegen von Twitter und Facebook konkurrieren.